O Fenômeno da Responsabilidade Social
Autor:
LUIZ HENRIQUE PIMENTA QUINTELA (Mestre em Ciência da Propriedade Intelectual, Psicólogo e Administrador).
1 CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
Antes mesmo de se discorrer a respeito do conceito da Responsabilidade Social, uma breve sondagem ao longo de seu histórico deve ser feita. A maneira como hoje se apresenta a visão de Responsabilidade Social constitui uma evolução que vem desde os primórdios em que se assumia essa postura, mas sem a consciência que há na atualidade. Segundo Xavier e Souza (2002 apud DILLY, 2006, p. 358) os primeiros indícios de discussão de algo semelhante ao tema surgiu no século XVIII. No século XIX, segundo Dilly (2006, p. 358), Robert Owen, entre 1800 e 1829, já desenvolvia ações em prol das melhores condições de trabalho de seus empregados. No Brasil, na visão do mesmo autor, pode-se afirmar que um dos pioneiros da postura socialmente responsável foi o Irineu Evangelista de Souza, ou o barão e visconde de Mauá, entre 1860 e 1889. O grande empresário trouxe da Europa, além das máquinas, idéias de igualdade e justiça social, abolindo a mão de obra escrava em suas fábricas. Com sua crença no progresso da sociedade através das boas condições dadas aos trabalhadores e na abolição da mão-de-obra escrava, Irineu foi pioneiro no país.
Mas Dilly (2006, p. 358) demonstra que apenas no século XX, nas décadas de 50 e 60, as discussões sobre este tema passaram a freqüentar os ambientes acadêmicos e empresariais dos Estados Unidos e da Europa. Nos anos 70 o tema surge com uma conotação normativa, gerando debates a respeito do dever das organizações frente ao então contexto social. No Brasil, na mesma década de 70, protagonizado pela Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas, surgiram as primeiras discussões. Ainda segundo Dilly (2006, p. 359), é curioso o surgimento de tamanha discussão só agora, já que abusos contra a mão-de-obra já ocorriam há muito tempo. A autora apresenta a tese de que tal problema, num contexto de agravamento de problemas sociais e ambientais, ganhou maior relevância frente à sociedade e as organizações. Gomes (1998, p. 46) reforça dizendo que o avanço assustador da degradação ambiental, assim também como a pressão da sociedade, governos e outros, obrigou as empresas a contemplar em seus planejamentos estratégicos a preocupação com o social, com o bem-estar da população. Para Regio (2006, p. 260) as discussões sobre Responsabilidade Social, historicamente, começam com H. R. Bowen em 1953, quando escreve uma obra que trata da Responsabilidade Social do executivo. Nos anos 60, nos Estados Unidos, a insatisfação com a guerra do Vietnã, com a discriminação racial, entidades como igrejas e universidades passaram a exercer uma pressão especial sobre as grandes empresas, exigindo uma nova ética por parte delas. Durante as décadas de 70 e 80, no mesmo país, os debates esfriaram, com as empresas se voltando para suas operações e seu retorno monetário. Apenas no final da década de 90, no prisma do mesmo autor, quando se tornou necessário a definição do papel social das organizações, é que os debates voltaram a cena com toda força. Segundo Dilly (2006, p. 359) o processo de falência do Estado impulsionou, nesta mesma época, a ação de outras entidades no socorro ao social abonado. Regio (2006, p. 260) ilustra que, num cenário emergente de ONGs e instituições de caridade, as empresas não poderiam sair ilesas. Como parte componente da sociedade tinha o dever, ou a responsabilidade, de fazer sua parte naquele contexto. No Brasil, desde o início da década de 90, com a crescente descentralização do Estado, privatizações, aumento da consciência cidadã da população, as empresas foram se atentando para a necessidade de se assumir uma nova postura frente a sua posição na sociedade.
Segundo Quazi e O'Brien (2000 apud MACHADO FILHO, 2002, p. 46) ao longo do tempo duas dimensões, basicamente, desenvolveram-se com relação à Responsabilidade Social. A da responsabilidade estreita, com as visões clássica e sócio-econômica. E a da responsabilidade ampla, com as visões filantrópica e moderna, que podem ser visualizadas na figura 1. Na dimensão da responsabilidade estreita, a visão clássica, parte inferior e direita da figura 1, é defensora da idéia de que a função da empresa na sociedade é maximizar os lucros e trazer valor para seus acionistas e nada mais. A visão sócio-econômica, parte superior e direita da figura, partilha das idéias da visão clássica, mas vê que a Responsabilidade Social pode ser feita, ou seja, é permitida caso incorra em entrega de valor para os acionistas. Na dimensão da responsabilidade ampla, a visão filantrópica, parte inferior e esquerda da figura 1, a empresa teria a obrigação de realizar ações sociais ainda que não auferisse retorno delas. Nesta visão as empresas realizariam as ações sem a preocupação de um retorno futuro. No canto superior esquerdo há a visão moderna. Nesta a empresa realiza as ações, mas com vistas a retornos futuros, em longo prazo, que estas ações trariam. Em suma, os defensores da responsabilidade estreita são contra as práticas da Responsabilidade Social, abrindo precedentes apenas nos casos em que as práticas agreguem valor a empresa. Já os defensores da responsabilidade ampla são a favor das práticas, alguns defendendo retornos futuros sobre elas e outros não. Colocando a figura em outra perspectiva, pode-se dizer que as empresas que se localizam acima do eixo horizontal são as que visualizam a Responsabilidade Social como geradora de benefícios. As localizadas abaixo do mesmo eixo a vêem apenas como um custo para a empresa. Por fim Quazi e O'Brien (2000 apud MACHADO FILHO, 2002, p. 48) afirmam que a convergência para o que de fato vem a se entender como manifestação da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) transita pelas visões modernas e sócio-econômicas. É nesses dois campos que se vislumbra a geração de valor para a empresa através de tais ações. As visões podem ser ilustradas pela figura seguir.
Figura 1-Modelo Bidimensional de Responsabilidade Social Corporativa
Fonte: Quazi e O'Brien (2000, p. 36)
2 AS VARIÁVEIS ENVOLVIDAS NO FENÔMENO
Antes mesmo de trazer à tona o cenário contemporâneo da Responsabilidade Social, alguns conceitos básicos precisam ser explorados para melhor compreensão das abordagens. O primeiro deles constitui o valor central para a prática e a postura socialmente responsável. Trata-se da ética empresarial ou ética nos negócios. Gadioli et al. (2006, p.178) afirma que a ética no âmbito empresarial se constitui base para a Responsabilidade Social. A mesma autora ressalta que não adianta praticar ações sociais junto ao público externo se a empresa não remunera de maneira justa seus empregados, faz propagandas enganosas, fixa preços desleais. Estas ações internas desqualificam eticamente a empresa. A autora demonstra, através deste exemplo, o que vem a ser a ética empresarial. Para Velásquez (1998, p. 15) a ética empresarial constitui-se em área filosófica aplicada aos negócios. Ele se aprofunda e afirma que também é o estudo dos padrões morais e como eles são aplicados nas organizações por meio das quais a sociedade produz bens e serviços. Enfim, Srour (2003, p. 50) adverte que as decisões e ações que as empresas tomam não ficam num âmbito isolado. Irradiam-se, afetando as mais diversas partes interessadas, ou stakeholders. Entender o que este termo, stakeholder, significa, também é importante.
Na perspectiva de Jobim (2006, p. 227), o conceito surgiu em 1930 com a General Eletric, identificando como stakeholders acionistas, funcionários, clientes e o público em geral. Em 47 Robert Wood Johnson, da Johnson & Johnson enxergou consumidores, empregados, gerentes e acionistas como stakeholders diretamente relacionados com o negócio. Outros autores também possuem sua visão. Para Clarkson (1995 apud JOBIM, 2006, p. 229) stakeholders são pessoas ou grupos que possuem ou reivindicam direitos relativos a participações em uma organização, seja em momentos presentes, passados ou vindouros. O mesmo autor ainda apresenta uma divisão dessas pessoas ou grupos em dois ramos: os stakeholders primários e os secundários. Os primeiros são aqueles que sem cuja participação a empresa não consegue sobreviver. São os acionistas, empregados, clientes e fornecedores, governo e comunidade. Já o segundo grupo, dos stakeholders secundários, é composto por aqueles que são influenciados ou influenciam a organização, mas não realizam transações diretas com as empresas. É o caso da mídia, por exemplo. Na visão de Carrol e Buchholtz (2003, p.69) o termo stakeholder é derivado de stockholder, que significa acionistas, investidores ou proprietários de um negócio. Os autores aprofundam a concepção e demonstram que para compreendê-la faz-se necessário assimilar a idéia de interesse inserida na palavra "stake". Mas o que Carrol e Buchholtz (2003, p.69) ressaltam, principalmente, é o fato de que a discussão a respeito do conceito só traz a tona o quão importante é a interação da empresa com suas partes interessadas, ou stakeholders, para sua própria sobrevivência em longo prazo. Essa interação pode ser implementada através das ferramentas de marketing. No caso da Responsabilidade Social existem duas formas específicas de marketing: o social e o societal. Este último, segundo Kotler (1998, p. 44), consiste na preocupação em exercer as funções do marketing, ou seja, determinar os desejos, interesses e necessidades do público-alvo, mas com a consciência de que não se pode fazer isso sem atentar ao bem estar da sociedade. Em outras palavras, é a prática do marketing com a preservação do bem estar social. É a ética nas práticas do marketing. No caso do marketing social, Kotler (1998, p. 56) demonstra que esta prática consiste na estruturação de uma campanha publicitária que leve a aceitação de uma idéia ou prática social. O objetivo é a sensibilização do público alvo com relação àquela ação social.
Na visão de Melo e Froes (2001, p. 72) não se pode esperar que o marketing social vá resolver os problemas desta espécie. Sua utilização principal diz respeito a buscar mudanças de comportamento com relação à área social junto ao público alvo. Já para Pringle e Trompson (2000 apud GADIOLI, 2006, p. 183) este tipo de marketing busca associar sua marca a causas sociais. A tentativa é de gerar mudanças em longo prazo na imagem da marca e na abordagem da causa social. Mas foi no intuito de impedir que a visão de Responsabilidade Social ficasse apenas na criação de imagem que se criaram normas como a SA 8000. Assim como a busca pela qualidade, ou a correta gestão ambiental passa pelo atendimento a normas como a ISO 14001 ou 9001, a busca pela verdadeira gestão socialmente responsável pode passar pela norma SA 8000. Segundo Dilly (2006, p. 362) esta norma surgiu em 1997 através da Social Accountability International (SAI). Ela possui abrangência mundial e administra, audita e certifica empresas no que se refere ao ambiente de trabalho, reunindo e unificando códigos de conduta. A mesma autora ressalta que tal norma foi elaborada tendo como base legislações como a Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU, as normas da Organização Internacional do Trabalho e declarações de defesa dos direitos da criança e eliminação da postura racista. Entre demais requisitos, Dilly (2006, p. 368) demonstra que o primeiro a ser atendido na implantação de uma SA 8000 é a definição de uma política de Responsabilidade Social. Outros requisitos são documentos apresentando passo a passo a implantação das mudanças, a escolha e a definição de responsabilidades para a equipe, a inclusão de um representante dos funcionários na equipe, a definição de fornecedores e subfornecedores. Por fim, Dilly (2006, p. 365) atesta que a aplicação da SA 8000 remonta a critérios que devem ser atendidos caso a empresa queira ser certificada. Dentre alguns há o fato de que o trabalho infantil deve ser abolido, menores entre 15 e 18 devem ter algumas restrições atendidas, os trabalhadores da empresa devem ter condições de saúde e segurança atendidas e liberdade para se associarem. Mas atender a esses critérios tem as suas vantagens. Dilly (2006, p. 364) expõe algumas como: quadro de funcionários mais satisfeitos, talentos não são perdidos, criação de novos mercados e de certa forma a empresa é encarada como pioneira, pois a certificação é nova no mundo.
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ATUALIDADE
Voltando à evolução do primeiro tópico, vale explanar como se apresenta hoje o cenário da Responsabilidade Social no mundo corporativo e em sua ambiência acadêmica.
Tratando da Responsabilidade Social em si, Duprat (2006, p. 17) faz um prelúdio. A autora começa dizendo que o Estado não possui mais condições de suprir as necessidades da população por si só. Além disso, as relações entre Estado, sociedade civil e setor privado foram configuradas de uma maneira diferente no atual contexto. No caso do setor privado, é praticamente impossível o mesmo prosperar isolado das questões ambientais e sociais.
Dando prosseguimento a autora define Responsabilidade Social como "forma de gestão que procura zelar pela qualidade das relações com seus diferentes públicos: acionistas, fornecedores, colaboradores, clientes, meio ambiente, governo e comunidade". A autora ainda lista os benefícios advindos de tal postura: diferenciação da marca, construção de parcerias, desenvolvimento de competências junto aos colaboradores, como também melhora da imagem junto a esses e incremento no relacionamento com a comunidade.
No trabalho de Jobim (2006, p. 231) há a evolução do termo Responsabilidade Social para Responsabilidade Social Corporativa. Conceituando o termo, a autora diz tratar-se da mudança de uma preocupação social genérica para "segurança de produto, direitos dos trabalhadores, proteção ambiental, propaganda enganosa, comportamento ético" e outras variáveis até então distantes do enfoque socialmente responsável das empresas.
Quando se propõe conceituar este termo, McIntosh (2001, p. 313) ressalta isso quando também trata dessa referida transmutação. O termo, segundo o mesmo, insere nas empresas uma preocupação com um escopo mais amplo de variáveis. Vai-se desde regulamentações de saúde e segurança dos funcionários a preocupações com o meio ambiente e governança corporativa.
Ainda segundo o mesmo autor, na essência do movimento de Responsabilidade Social Corporativa encontra-se a transparência e a responsabilidade para com os stakholders. Responsabilidade e transparência materializadas através de relatórios e auditorias sobre tópicos ambientais, éticos, financeiros e sociais.
Num outro momento de sua mesma obra, McIntosh (2001 apud JOBIM, 2006, p. 233) demonstra que o termo a ser usado no presente cenário é de cidadania corporativa. Tal termo se mostra necessário para indicar a ponte necessária entre empresa e sociedade, tanto no contexto local, a comunidade na qual a organização está inserida, funcionários, como na escala mundial, com relação a fornecedores, contatos que possui ao longo da cadeia de suprimento.
Para Wood e Logson (2002 apud JOBIM, 2006, p. 233) este novo termo aparece para sinalizar um novo rumo na Responsabilidade Social. Assume-se o caráter estratégico das ações. Elas são inseridas no planejamento das empresas com vistas a obter resultados.
Essa visão, de certa forma, entra em sintonia com outra já mencionada neste trabalho. Quando Quazi e O'Brien (2000 apud MACHADO FILHO, 2002, p. 48) falaram de como se configurava a Responsabilidade Social nos dias de hoje, também citaram a questão da busca estratégica por resultados. É o que de fato permeia o perfil das empresas que prezam por uma gestão responsável e de cunho estratégico na atualidade, sempre enxergando resultados à frente.
E esse investimento de fato traz resultados hoje. Zamboim (2006, p.387) afirma que 76% dos consumidores americanos compram de empresas que investem no social. Com relação aos brasileiros, o fato de o produto ser proveniente de uma empresa socialmente responsável é decisivo no momento de se realizar a compra, perdendo apenas para preço e qualidade.
Ainda com base na mesma fonte, as ações das empresas que investem em Responsabilidade Social cresceram 44% nos últimos dez anos, enquanto as demais apenas 21%.
Para Zamboin (2006, p. 389) o que ocorre também é uma identificação do consumidor, que se preocupa com o social cada vez mais, com as organizações que praticam e partilham das mesmas preocupações. O mesmo autor ressalta a importância de instituições como o Instituto Ethos que impedem que as práticas de Responsabilidade Social vivam de um traje de Marketing manipulador.
Em outras palavras, que tais ações não permaneçam apenas no campo do marketing social, ou seja, fazer apenas com objetivos de publicidade. O Instituto Ethos cuida para que as práticas venham investidas de estratégias e busquem resultados mais amplos. O investimento social deve ser acompanhado como um projeto de fato e não apenas como filantropia para publicidade. O Instituto Ethos incentiva isso através da metodologia de publicação do balanço social.
Na perspectiva de Duprat (2006, p. 17) existem recursos na sociedade civil. No entanto, os mesmos precisam ser investidos de maneira monitorada e mensurada, caso o objetivo seja a realização de um investimento social de fato. Neste campo a autora esclarece outros pontos também.
Segundo Duprat (2006, p. 23) investir socialmente implica em aplicar habilidades administrativas no momento da aplicação dos recursos. Esta aplicação deve ser estratégica, planejada, gerenciada e monitorada. Taxas de retorno devem ser incluídas, seguindo os moldes de uma aplicação financeira de fato.
Em outro momento Duprat (2006, p. 25) demonstra que o investimento social correto é catalisador, alavancador, inovador e provocador de mudanças. Catalisa acelerando mudanças sociais. Alavanca atraindo novos parceiros e investidores. Inova aplicando novas metodologias e solucionando problemas. E proporciona mudanças, trazendo modificações de cenário. Uma taxa de retorno abordada seria a melhora na qualidade de vida.
Configura-se também de extrema importância conhecer como se manifesta no Brasil a Responsabilidade Social. E nesse caso o Instituto de Pesquisas Econômicas (IPEA), desde 2000, vem pesquisando as ações sociais das empresas em todo o Brasil e até o momento publicou duas edições desta pesquisa, uma em 2000 e a outra em 2004. Em sua pesquisa o IPEA questiona se as empresas praticam algum tipo de ação social para a comunidade e posteriormente exploram diversas variáveis para entendimento do fenômeno.
Segundo o IPEA (2002, p.12), as ações sociais deixaram de ser tendência, como na década de 90, para se tornarem estratégia corporativa. Na mesma pesquisa foi constatado que, dentre as organizações abrangidas na amostra, cerca de 60% participam ativamente como socialmente responsáveis.
Juntas, à época da pesquisa, contribuíam com 2,5 bilhões anuais. No entanto, apenas 2% demonstraram controlar a destinação de seus recursos. Em outras palavras, apenas 2% possuíam projetos de aplicação desses recursos visando resultados.
Na segunda edição da mesma pesquisa realizada pelo IPEA (2006, p. 11), constatou-se que os investimentos e a participação das empresas cresceram consideravelmente no país dentro do campo social. De 59% passou-se para 69% de empresas que investem no social no Brasil. De 2,5 bilhões hoje são investidos no total 4,7 bilhões.
Observando mais de perto o fenômeno da Responsabilidade Social no Brasil, outros dados são fornecidos pelo IPEA (2006, p. 12). De 2000 para 2004 a participação do sudeste na prática de ações sociais diminuiu de 64% para 50%, mantendo a liderança mesmo assim. O sul teve o crescimento mais considerável, de 16% para 29%. Nordeste, centro-oeste e norte mantiveram suas participações. O gráfico a seguir demonstra, em valores relativos, o crescimento da prática de ações sociais no Brasil.
Gráfico 1 Empresas que realizam ações sociais para a comunidade.
Fonte: Pesquisa Ação Social das Empresas no Brasil - IPEA/DISOC (2006)
Com relação ao porte, as micro-pequenas empresas aumentaram sua participação dentre as empresas que praticam ações sociais. Se em 2000 eram 58% hoje se tornaram 68% do total. As grandes corporações mantiveram o patamar de 1% de participação na pesquisa. O que não significa que não cresceram suas participações de maneira isoladas. No entanto, em comparação às empresas de portes menores, seu avanço foi consideravelmente menor. É importante salientar que a pesquisa demonstrou que houve um considerável crescimento de micro-pequenas empresas como realizadoras de ações sociais o que influenciou decisivamente a exploração de outras variáveis. O patamar de grandes empresas participantes que realizam
ações sociais manteve-se estável. E são elas que respondem por ações de cunho mais estratégico. A presença maior das micro-pequenas empresas explica, segundo IPEA (2006, p. 23), o menor número de empresas que afirmaram possuir as ações sociais como estratégia. No entanto, as grandes organizações mantiveram sua participação no investimento social de 2001 para 2004. E dentre estas foi constatado um leve aumento da postura estratégica com relação às ações sociais, de 9% em 2000 para 17% em 2004. O panorama estratégico das ações é refletido no gráfico a seguir.
Gráfico 2-Ações ligadas à estratégia da empresa