Futuro do marketing frente à internacionalização do Ensino Superior

Em um cenário que se tornará cada vez mais competitivo com a internacionalização do Ensino Superior, ou seja, com a entrada de instituições e grupos estrangeiros no mercado de Educação universitária no Brasil, é preciso estar preparado para conquistar mais mercado, seja sozinho ou fazendo novas alianças. Dessa forma, muito além de melhorar o ensino e a infra-estrutura das universidades é preciso profissionalizar a gestão, investindo de forma consciente em departamentos estratégicos, como o marketing, para colher bons resultados. Este foi o tema da palestra ministrada pelo gerente de Marketing da FGV (Fundação Getúlio Vargas), Marcos Horácio Facó, no último dia 3 de maio, no 13º Congresso Educador/Educar - Feira e Congresso Internacional de Educação.

Segundo ele, é importante observar que o Grupo Apollo International, por exemplo, à procura de um parceiro brasileiro para entrar no nicho da Educação Superior, investe cerca de 21,6% no marketing, seja em propaganda ou em vendas e promoção. "É um número significativo que cresce a cada ano. As Instituições de Ensino Superior que quiserem competir precisarão se aprimorar neste sentido", revela Facó.

Embora muitas instituições invistam pesado no departamento de marketing e algumas tenham um alto nível de profissionalização que nada deixa a desejar em relação aos modelos internacionais, Facó acredita que, em muitos casos, falta conhecimento do business do setor de educação. Revés responsável por erros que comprometem não só o crescimento da instituição, mas também, o sucesso da marca.

Um dos principais erros cometido pelos profissionais de marketing das instituições é a aplicação de determinadas estratégias de mercado para este business, que funcionam apenas em companhias comerciais, cujo negócio se limita à venda de produtos e não do valor agregado como é o caso da Educação. "Não se pode pensar em fidelização na Educação. Essa é uma estratégia que vale para empresas que vendem alimentos, sabonetes, etc. Na Educação, o aluno passará quatro anos na instituição e depois vai embora. Isso é um fato. Deve-se, portanto, atender as expectativas do estudante dentro das possibilidades da instituição enquanto ele está estudando para que ele saia satisfeito e a recomende para outras pessoas", diz.

Atender as expectativas dos alunos não é uma missão fácil. É preciso, em primeiro lugar, delimitar o que se pretende trabalhar e para qual público-alvo. Em outras palavras, equilibrar o que a instituição tem a oferecer com aquilo que o aluno espera dela. "Imagine que você vai vender um curso de graduação a um preço acessível. É preciso frizar que o aluno terá um corpo docente qualificado e estará apto a pegar seu diploma ao término do curso sem pagar muito por isso. Não adianta falar das instalações e de recursos modernos de aprendizagem. Se o foco é o preço baixo e não o conforto, não é preciso oferecer isso a ele. O aluno, porém, tem que saber o que ele terá ou não ao longo da graduação para não se sentir enganado", explica.

O mesmo serve para instituições que contam com um excelente corpo docente, ótimas instalações, tecnologia de ponta, orientação para o mercado de trabalho, entre outros diferenciais competitivos. "Deve-se sim, investir na divulgação destes produtos, mas também, equilibrar, logo no primeiro dia de aula, a expectativa dos alunos em relação à imagem que lhe foi passada da instituição", alerta Facó.

Isto significa: uma universidade que oferece orientação para o mercado de trabalho, por exemplo, não deve se comprometer a ponto de dizer que o aluno saíra de lá com um bom emprego. Mas esclarecer que ele terá apoio de profissionais competentes para conquistar seu espaço no mercado de trabalho. Assim, se o aluno conseguir uma boa oportunidade por meio do auxílio da universidade conta pontos positivos para a instituição. "Só se deve vender o que a universidade pode oferecer. Não há mistério nisso", reforça.

De acordo com o especialista, delimitar os serviços oferecidos pelas instituições para determinados públicos é uma tendência que irá ditar as regras de mercado para os próximos anos. "Cada vez mais as instituições irão apostar em seus departamentos de Educação a Distância, em seus MBA para mulheres, além de outros diferenciais para conquistar uma parcela da população interessada neste valor agegado específico", diz.

Este movimento, que se fortalece nas instituições particulares pode ser visto claramente nos processos seletivos. "Os vestibulares estão desparecendo e dando lugar a seleção de candidatos de acordo com as necessidades específicas de cada um. Isto é uma tendência e uma prova de como o Ensino Superior e a maneira que as pessoas lidam com ele está mudando e continuará a mudar nos próximos anos", conclui.