INFLUÊNCIA DE DIMENSÕES SELECIONADAS NA IDENTIDADE CORPORATIVA DE INSTITUIÇÃO PÚBLICA DE ENSINO

INFLUÊNCIA DE DIMENSÕES SELECIONADAS NA IDENTIDADE CORPORATIVA DE INSTITUIÇÃO PÚBLICA DE ENSINO

DESSUPOIO, Nádia[1]

VIEIRA, Paulo R. da C.[2]

TROCCOLI, Irene R.[3]

 

Resumo - Esta pesquisa quantitativa de survey, utilizando questionário estruturado com cinco opções de resposta do tipo Likert e aplicada a amostra de docentes do quadro de pessoal de uma instituição de ensino superior pública brasileira, verificou como as dimensões “comunicação e identidade visual”, “comportamento” e “cultura corporativa” impactam sua identidade corporativa. Os dados foram tratados com utilização da técnica de modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais. Os resultados apresentaram significância estatística, e indicaram que o construto “comportamento” apresentou o maior efeito, sendo, portanto, o que mais fortemente impacta a identidade da universidade. Os demais construtos, “cultura corporativa” e “comunicação e identidade visual”, nessa ordem de importância, também alcançaram coeficientes de impacto positivos para a identidade da instituição. Os resultados obtidos confirmaram que o modelo é consistente e que pode ser utilizado em futuras pesquisas.

Palavras-chave - Identidade Corporativa; Instituição de Ensino Superior Pública; Modelagem de Equações Estruturais

 

1 INTRODUÇÃO

A identidade corporativa, enquanto significado compartilhado da corporação entre seus membros sobre o que é central, distintivo e duradouro na empresa (ALBERT; WHETTEN, 1985; CORNELISSEN; HASLAM; BALMER, 2007), desempenha papel de recurso estratégico, podendo ser utilizada para a geração de vantagem competitiva (SUVATJIS; CHERNATONY; HALIKIAS, 2012). Ela deve ser administrada de forma a inspirar confiança na empresa e a satisfazer as necessidades das partes ali interessadas mais importantes, com destaque para os membros internos (VAN RIEL, 1995).

Ao ser projetada para o ambiente externo da corporação, a identidade corporativa contribui significativamente na construção da imagem corporativa (ABRATT; KLEYN, 2012; OLIVA; PRIETO, 2015). Essa última se constitui nas impressões e nas opiniões recentes acerca de uma corporação, sintetizando um conjunto de significados complexos que influencia comportamentos e tomadas de decisão (VIEIRA, 2003), e influenciando a tomada de decisão por parte do público-alvo da corporação.

Nesse contexto, as corporações precisam fortalecer a sua identidade corporativa. Isso porque, ao evidenciarem suas características raras e positivas, elas podem projetar uma imagem corporativa sólida, tendo em vista que o elo causal entre identidade e imagem corporativas foi comprovado empiricamente por evidências que indicaram a influência da primeira sobre a segunda (VIEIRA; FREITAS; DALTO, 2014).

Numa visão mais ampla, é lícito entender que esses fenômenos se verificam também no caso de instituições de ensino superior (IES) (BAKER; BALMER, 1997). Para elas, a identidade corporativa – seja ela pública ou privada - caracteriza-se como uma poderosa fonte de vantagem competitiva: quando sólida, ela pode reverter em imagem corporativa mais favorável, atraindo pesquisadores de excelência para a instituição (CHUNYAN, BAGOZZI, MELAND, 2015; OLIVA; PRIETO, 2015) e permitindo-lhe maior canalização de recursos (BAKER; BALMER, 1997).

Levando-se em conta que as partes interessadas de uma IES podem ser as pessoas, outras empresas ou a sociedade (KANTANEN, 2012), diversos são os aspectos que atuariam sobre o desenvolvimento de sua identidade corporativa. Isso porque, dela, todos esses agentes esperam retornos distintos, tanto tangíveis (dinheiro, tempo, bens, direitos legais) quanto intangíveis (confiança, afirmações morais, prestígio, emoções).

Em vista disso, as IES públicas devem direcionar atenção para a forma como comunicam e como constroem sentido para suas partes interessadas. Esse processo envolve a forma como sua identidade corporativa é transmitida por intermédio de diversos elementos, que incluem a cultura, a comunicação, a estrutura, a estratégia, o design visual e o ambiente de campus, além do comportamento dos funcionários, dos professores e dos gestores (KANTANEN, 2012). 

Contribuindo nesse assunto, Melewar e Jenkins (2002) propõem que a construção e a manutenção de imagem forte de uma IES pública no mercado educacional podem advir das dimensões “comunicação e identidade visual”, “comportamento” e “cultura corporativa” enquanto formadoras da identidade corporativa.

A partir dessa constatação, surge o objetivo do presente artigo: verificar o impacto dessas dimensões sobre a identidade corporativa no caso de uma IES pública.

Entende-se que essa pesquisa é relevante: 1) a literatura é carente de pesquisas sobre identidade corporativa, principalmente em IES no contexto brasileiro; 2) seus resultados deverão ajudar na identificação dos aspectos que mais impactam na formação da identidade, contribuindo para a formulação de estratégias de gestão que promovam o desenvolvimento dos atributos que mais influenciam na formação da identidade da IES pública perante o seu público interno; e 3) essas ações podem fortalecer a projeção de uma imagem corporativa positiva para suas partes interessadas externas, conforme nexo indicado no referencial teórico.

Seguem-se mais quatro seções, além dessa introdução: referencial teórico, aspectos do método, resultados da pesquisa primária, e discussão.

 

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Identidade Corporativa

Para o Marketing, a identidade corporativa é recurso estratégico que pode ser utilizado como tal para geração de vantagem competitiva, devendo ser administrada de forma a satisfazer as necessidades das partes interessadas mais importantes da firma (MELEWAR; JENKINS, 2002).

A identidade de uma corporação se manifesta por meio do somatório de elementos tais como os canais de comunicação variados, a estratégia corporativa, a estrutura, a cultura, o desempenho empresarial e o comportamento dos funcionários (BALMER, 2001). E cada corporação tem uma identidade que articula a essência corporativa, os objetivos e os valores, e que apresenta um senso de individualidade que pode ajudar a diferenciar a firma no seu ambiente competitivo (BALMER; GRAY, 2000).

Em vista dessa pluralidade de aspectos, a gestão da identidade corporativa deve compreender o seu caráter complexo e multidisciplinar. Isso torna necessária análise aprofundada para decifrar a essência em sua construção (CORNELISSEN; ELVING, 2003), sendo amplamente indicada abordagem multidisciplinar nesse estudo (VAN RIEL, 1997; ALESSANDRI, 2001; BALMER, 2001).

Não obstante a literatura apresente diversas definições sobre identidade e imagem, há pontos em comum entre esses dois construtos, como o consenso de que a identidade corporativa consiste no conjunto de representações que distinguem as empresas, enquanto a imagem se refere à impressão global de uma firma pelos seus públicos externos (VIEIRA, 2003).

No caso, a interação ou a experiência com a identidade corporativa influencia a construção da imagem corporativa na mente do público: a missão de uma empresa afeta a identidade, a qual afeta a imagem, a qual, por sua vez, concorre para estabelecimento da reputação da corporação ao longo do tempo (ALESSANDRI, 2001).

Como a identidade corporativa está associada à percepção de seus públicos de interesse quanto à maneira pela qual a empresa se apresenta, o ponto de partida para solidificá-la de forma eficaz pode ser por meio de um sistema de identidade visual integrado, que se configura na utilização de um nome e de um sistema visual em todas as suas interações. Isso contribui para a transmissão do tamanho e da força da empresa, assim como lhe dá maior visibilidade (BAKER; BALMER, 1997).

Dentre os diversos modelos conceituais para o processo de administração da identidade corporativa (KENNEDY, 1977; DOWLING, 1986; ABRATT, 1989; MARWICK; FILL, 1997; STUART, 1998, 1999; ALESSANDRI, 2001; ABRATT; KLEYN, 2012), a hipótese subjacente é que, se essa identidade for bem gerenciada, a imagem corporativa resultante tenderá a refletir os valores, as crenças e a orientação estratégica da corporação.

No caso específico da identidade corporativa de instituições de Ensino Superior (IES), ela se apresenta como alicerce para o posicionamento favorável no curto prazo e para o crescimento de longo prazo nas IES (MELEWAR; AKEL, 2005; BAKER; BALMER, 1997). Nestas circunstâncias, a importância da identidade corporativa na consecução dos principais objetivos dessas instituições é evidente.

 

2.2 Dimensões Constituintes da Identidade Corporativa

No modelo teórico proposto por Melewar e Jenkins (2002), que representa um dos marcos mais abrangentes da identidade corporativa (BATRAGA; RUTITIS, 2012), esse construto é determinado por quatro subconstrutos, também chamados de dimensões: “comunicação e identidade visual”; “comportamento”; “cultura corporativa” e “condições de mercado”[4].

Comunicação corporativa é a atividade que engloba todas as formas pelas quais a firma se comunica com seus diversos públicos, fazendo com que esses últimos percebam a identidade de uma corporação (BALMER; GRAY, 2000). Assim, todas as mensagens provenientes de uma empresa, tudo o que ela produz e as atividades em que está envolvida atuarão para moldar as percepções construídas por suas partes interessadas.

Ela se encontra presente em todas as atividades corporativas e exerce papel de grande importância para o desempenho das equipes, sendo utilizada para preservar e para reforçar a identidade corporativa, ou para ser o motor que impulsiona a firma em direção às transformações desejadas (BALDISSERA, 2000). Transmitir a identidade corporativa equivale a desenvolver uma relação de troca entre as partes interessadas de uma empresa (SUVATJIS; CHERNATONY; HALIKIAS, 2012).

A identidade visual, por sua vez, é o termo utilizado para descrever o grande número de pistas visuais que estão associadas a uma empresa, relacionando-se com as dimensões física e gráfica da identidade corporativa (MELEWAR; KARAOSMANOGLU, 2006). Ela compreende o conjunto de signos que traduzem, graficamente, a essência corporativa, e que são aplicados segundo um padrão de identidade corporativa que lhes determina os usos e aplicações em diversas circunstâncias.

Por isso, identidade corporativa representa importante fonte de influência para muitas partes interessadas, incluindo funcionários, investidores e consumidores, sendo frequentemente considerada sinônimo de o que é conhecido como identidade visual, sendo vinculada aos símbolos da corporação (MELEWAR; SAUNDERS, 1998; ABRATT; KLEYN, 2012)

Relacionado à identidade visual corporativa, o design corporativo inclui a localização física de uma corporação (MELEWAR; JENKINS, 2002; ZULHAMRI; NORDIN; AZIZ, 2013), assim como a arquitetura, já que os edifícios podem comunicar os valores e a filosofia de uma empresa (RUSSELL, 2001). Ele suporta a comunicação corporativa, tanto externa quanto internamente, assim como se configura como aspecto importante sobre a percepção das partes interessadas quanto aos valores e à filosofia da companhia (MELEWAR; KARAOSMANOGLU, 2006).

Já no que tange à dimensão comportamento, trata-se do aspecto intangível da identidade corporativa, relacionado às formas de atuação da corporação e dos seus membros. Compõe-se das atitudes e das ações tanto que ocorrem de modo planejado quanto que acontecem espontaneamente. Influenciando e formando a percepção dos fornecedores, dos clientes e dos próprios funcionários, o comportamento impacta na percepção de o que a empresa é (MELEWAR; KARAOSMANOGLU, 2006).

É importante que os funcionários possuam uma percepção positiva da corporação na qual estão inseridos, a fim de com ela se identificar, e, assim, atuar de forma a promover a confiabilidade e a credibilidade da empresa nas interações estabelecidas.  Assim, o comportamento dos empregados impacta a identidade e, em consequência, a imagem corporativa, porque opera na interface com clientes, com governo, com acionistas e com demais partes interessadas de uma empresa (KITCHEN et al., 2013).

Quanto à cultura corporativa, essa é definida como um conjunto de valores e crenças específicos de uma corporação, traduzido por hábitos, ritos, mitos, tabus, mentalidade da empresa, criações, estilo de direção, rompimentos e recodificações, e que desempenha os aspectos identitários que tornam uma corporação única, diferenciando-a das demais (BALDISSERA, 2000). Trata-se da mais importante dimensão constituinte da identidade corporativa (BAKER; BALMER, 1997).

Isso implica que a identidade é responsável pela consolidação da filosofia corporativa que expressa os valores essenciais da companhia, geralmente refletidos na visão e missão da corporação. Dessa forma, entender a identidade corporativa implica considerar o alcance da influência cultural, visto que valores são muito influenciados pelos elementos culturais (ZULHAMRI; NORDIN; AZIZ, 2013). Além disso, a cultura é construída por meio da interação entre os membros da corporação que compartilham valores, pressupostos, crenças e evidências capazes de conferir certa identidade à corporação (BELTRÃO; CARDOSO, 2009), o que implica que a identidade corporativa abarca a percepção dos membros, envolvendo o compartilhamento de valores e características distintivas que fundamentam a compreensão coletiva da empresa (ABRATT; KLEYN, 2012).

 

3 ASPECTOS DO MÉTODO

A presente pesquisa é de abordagem quantitativa, explicativa quanto aos fins, e, quanto aos meios, é levantamento bibliográfico, de campo e survey (GIL, 2010; VERGARA, 2007).

Os dados primários foram coletados por meio de questionário autoadministrado, com escala Likert de cinco opções de resposta, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Baseado na literatura acadêmica sobre o problema investigado, ele se compôs de 21 questões fechadas, das quais 20 referidas às quatro variáveis latentes (“comunicação e identidade visual”; “comportamento”; “cultura corporativa”; e “identidade corporativa”), duas referidas a questões demográficas, e uma (destinada a representar o construto identidade em estudo futuro) referida a atribuição de nota à autoimagem da instituição.

O questionário foi aplicado no segundo semestre do ano de 2015 sobre amostra não probabilística, por conveniência e acessibilidade, constituída por 203 professores de uma IES pública localizada no estado de Minas Gerais. Dentre eles, 65% eram do sexo masculino, e 60% tinha entre 30 e 49 anos, com a menor participação tendo sido registrada com docentes de até 29 anos.

O modelo utilizado para atingir o objetivo da pesquisa foi influenciado pelo trabalho de Melewar e Jenkins (2002) (ver Figura 1). De caráter multidisciplinar, ele define as variáveis observadas que constituem as dimensões que exercem impacto sobre a identidade corporativa ao identificar os subconstrutos “comunicação e identidade visual”, “comportamento” e “cultura corporativa”. Vale notar que esse modelo hipotético da pesquisa foi reespecificado em razões das características singulares dos respondentes da amostra selecionada.

Como seus quatro elementos constituem variáveis latentes cuja avaliação é realizada de forma indireta, empregou-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com Mínimos Quadrados Parciais (MQP).

  Figura 1 - O modelo de identidade corporativa

   Fonte: Elaboração própria, adaptado de Melewar e Jenkins (2002, p.81)

 

Quatro foram as variáveis latentes utilizadas, que explicam, considerando a mensuração refletiva, a maior parte da variância das variáveis observadas que lhes estão associadas: 1) CIV: variável latente que representa a “Comunicação e Identidade Visual” da instituição; 2) Comp: variável latente que representa o “Comportamento”; 3) Cult: variável latente que representa a “Cultura Corporativa”; e 4) IC: variável latente que representa a “Identidade Corporativa”. Supõe-se, ademais, que as estimativas dos parâmetros de todas as variáveis exibam significância estatística.

Ao mesmo tempo, foram definidas múltiplas variáveis observadas para cada construto. No total, preliminarmente foram utilizadas 20 variáveis observadas, as quais correspondem aos itens do questionário.

 

 

Quadro 1 - Itens do questionário, construtos, variáveis observadas e fundamentação teórica

Nº do item	Itens do questionário	Construto	Variável observada
1	O nome da universidade é reconhecido entre os membros da comunidade acadêmica pela qualidade de seus serviços educacionais.	Comunicação e Identidade Visual         (CIV)	CIV1
2	O logotipo da universidade transmite excelência dos serviços prestados à sociedade.		CIV2
3	A arquitetura das edificações reflete a história da universidade, com suas tradições.		CIV3
4	A localização dos prédios da universidade facilita o acesso de seu público.		CIV4
5	Há uma variedade de canais que facilitam o processo de comunicação interna.		CIV5
6	A universidade mantém uma comunicação eficiente com seu público externo.		CIV6
7	A universidade se preocupa em informar os membros internos sobre acontecimentos a ela associados.		CIV7
8	As relações interpessoais possibilitam o fluxo de informações que não são veiculadas pelos canais tradicionais de comunicação.		CIV8
9	As ações da universidade refletem a sua essência.	Comportamento (COMP)	COMP1
10	O comportamento do corpo docente reflete a missão da universidade.		COMP2
11	As decisões da alta administração relacionadas às atividades de ensino e pesquisa influenciam a percepção do corpo docente quanto à essência da universidade.		COMP3
12	O corpo docente se identifica com as propostas relacionadas ao ensino e à pesquisa da universidade.		COMP4
13	Os membros do corpo docente consideram fundamental a missão da universidade.	Cultura corporativa (CULT)	CULT1
14	A universidade integra as atividades de ensino e pesquisa.		CULT2
15	O quadro de professores compartilha os valores observados pela universidade.		CULT3
16	Os objetivos mais importantes da universidade são considerados relevantes pelo corpo docente.		CULT4
17	Os princípios da universidade são compartilhados pelos professores.		CULT5
18	A universidade apresenta características específicas que a tornam diferente das demais.	Identidade Corporativa (IC)	IC1
19	A universidade se apresenta de forma integrada ao público externo.		IC2
20	Existe consenso quanto à relevância da universidade entre os membros do corpo docente.		IC3

Fonte: Elaboração própria.

A hipótese do modelo estrutural é que a variável latente endógena Identidade Corporativa (IC) sofre influência direta (e positiva) da Comunicação e Identidade Visual (CIV), do Comportamento (Comp) e da Cultura Corporativa (Cult):

IC = função de (CIV; COMP; CULT).

O diagrama de caminho do modelo hipotético (ver Figura 2) apresenta as relações entre os construtos e observa o padrão empregado na MEE, tendo sido construído, conforme já observado, com influência do modelo desenvolvido por Melewar e Jenkins (2002).