IMAGEM CORPORATIVA DE UNIVERSIDADE DE CAPITAL ABERTO

IMAGEM CORPORATIVA DE UNIVERSIDADE DE CAPITAL ABERTO

 

COUTO, Rosimar dos Reis Bessa[1]

VIEIRA, Paulo R. da C.[2]

 

Resumo: A imagem corporativa representa as impressões e opiniões recentes acerca de uma corporação, sintetizando um conjunto de significados complexos, o qual influencia comportamentos e a tomada de decisão. No segmento de educação superior, a imagem corporativa constitui um dos recursos relevantes para distinguir as corporações e ampliar a participação de mercado das universidades com imagem corporativa sólida.  A pesquisa objetivou validar escala construída para medir a imagem de universidade com ações negociadas em bolsa de valores. A ferramenta estatística empregada no trabalho foi a Modelagem de Equações Estruturais. A pesquisa de survey foi realizada em instituição de ensino superior privado, localizada no município do Rio de Janeiro. As hipóteses do estudo foram confirmadas e os resultados evidenciaram a preocupação dos alunos com relação à gestão financeira, que é a variável mais importante do construto solidez. A importância do mercado de capitais está justamente no seu papel de elevar a transparência da gestão financeira das corporações de capital aberto.

Palavras-chave: Imagem Corporativa; Universidade de Capital Aberto; Modelagem de Equações Estruturais

Abstract

The corporate image represents the recent impressions and opinions about a corporation, synthesizing a set of complex meanings, which influence behavior and decision making. In the higher education segment, corporate image is one of the relevant resources to distinguish corporations and broaden the market share of universities with a solid corporate image. The research aimed to validate scale built to measure the university image with shares traded on the stock exchange. The statistical tool used in the work was the Modeling of Structural Equations. The survey was conducted at a private higher education institution, located in the city of Rio de Janeiro. The hypotheses of the study were confirmed and the results evidenced the students' concern regarding financial management, which is the most important variable of the construct solidity. The importance of the capital market is precisely in its role of raising the transparency of the financial management of publicly traded corporations.

Keywords: Corporate Image; Publicly Traded University; Structural Equations Modeling

 

1 INTRODUÇÃO

A imagem corporativa representa as impressões e opiniões recentes acerca de uma organização, sintetizando um conjunto de significados complexos, o qual influencia comportamentos e a tomada de decisão. A imagem corporativa é relevante para a consolidação, no curto prazo, da posição da empresa e para seu crescimento no longo prazo.

No segmento de educação superior, a imagem corporativa constitui um dos recursos relevantes para distinguir as corporações e ampliar a participação de mercado das universidades com imagem corporativa sólida. Tran et al. (2015) observam que uma imagem corporativa forte e distintiva é fundamental para dar sustentação à vantagem competitiva. As pesquisas existentes e a bibliografia consultada acerca da imagem corporativa de instituições de ensino superior não contemplam estudos relacionados às universidades de capital aberto. Conforme postulam Tran et al. (2015), a administração da imagem corporativa exige a compreensão de como ela é formada e como deve ser medida. Com efeito, o objetivo desta pesquisa é validar escala construída para medir a imagem de universidade com ações negociadas em bolsa de valores, uma vez que não foi identificada, na literatura consultada, nenhuma escala com essa finalidade. Para que a aludida escala fosse avaliada com a consistência necessária, empregou-se Modelagem de Equações Estruturais (MEE), calcada em matriz de covariância.

 

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção discute a fundamentação teórica do trabalho, iniciando pela discussão do conceito de imagem corporativa. Em seguida, apresenta argumentos que atestam o papel essencial que pode ser desempenhado pela imagem corporativa na estratégia de negócios da corporação. Em sequência, apresenta os principais resultados de estudos relacionados à imagem corporativa de universidade privada.

2.1. CONCEITO DE IMAGEM CORPORATIVA

Martineau (1958a) é considerado o precursor, na esfera do Marketing, do conceito de imagem corporativa. Para ele, uma marca bem-sucedida gera efeitos psicológicos tão reais que podem se sobrepor às funcionalidades. Entretanto, a propaganda, aplicada apenas à marca, seria insuficiente, devendo se trabalhar simultaneamente a imagem corporativa. Esse autor destaca, ainda, que, quando os indivíduos interiorizam e consolidam a imagem na mente, a sua mudança encontra resistência, haja vista que os hábitos e as percepções dos indivíduos são utilizados como filtros emocionais e são por eles empregados no momento de decisão. Ainda de acordo com Martineau (1958b), as pessoas se relacionam às empresas com base mais em crenças do que em fatos ou números. Em outras palavras, as pessoas estão mais preocupadas não com o que é verdadeiro, mas com aquilo que julgam verdadeiro.

Gaines-Ross (2010) ressalta que a imagem de uma empresa representa os valores que os clientes − atuais ou potenciais − têm em relação à organização, observando que a imagem corporativa dá sentido e afeta tudo que está relacionado à apresentação e às ações da corporação.

Após detalhada investigação acerca da literatura existente sobre o significado da imagem corporativa, Cervai (2014) postula que ela representa a soma de percepções referentes a determinada corporação por parte de seus públicos externos, constituída de componentes emocional, funcional e simbólico. Paralelamente, Golgeli (2014) observa que a imagem corporativa é constituída de percepções, impressões, crenças e emoções acerca da corporação por parte de seus públicos de interesse, sendo positiva quando esses públicos têm um conjunto de opiniões favoráveis a seu respeito.

De acordo com Jha, Deitz, Babakus e Yavas (2013), com a crescente convergência em diversos mercados em termos de desempenho relativo, preço e disponibilidade de ofertas competitivas, o desenvolvimento da imagem corporativa cresceu de importância enquanto componente constituinte do planejamento estratégico da firma, mesmo porque não é um recurso que possa ser imitado. A opinião desses autores reforça a tese advogada por Flávian, Guinaliú e Torres (2005), que sugere que a imagem corporativa se tornou fator chave na estratégia de marketing das firmas, não apenas em razão do fato de poder ser considerada fonte de vantagem competitiva, possibilitando a atração de novos clientes, mas também porque exerce influência positiva sobre a confiança de outros grupos de interesse.

 

 

2.2. IMAGEM CORPORATIVA E ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

          Em economia de mercado, as empresas são premidas a crescer a longo prazo, sob pena de desaparecerem. E o que significa crescer a longo prazo? Significa ampliar a demanda, com aumento da carteira e da fidelização de clientes de forma sustentável, ou ofertar a preços reduzidos, por meio do emprego de profissionais mais qualificados e produtivos, os quais possibilitam a redução de custos. A corporação também pode praticar preços menores quando opera com fornecedores competentes e bem-conceituados no mercado.

Pelo lado da demanda, a imagem corporativa tem o papel de tornar a empresa mais atrativa, elevando a participação da firma no mercado consumidor e a fidelização dos clientes tradicionais. O estudo de Kaur e Soch (2013) examinou, empiricamente, o efeito da imagem corporativa nas relações entre a confiança e a lealdade de clientes, a qual foi definida como a disposição dos clientes em recomendar e se envolver em comunicações positivas para a empresa. Para os autores, a fidelização do cliente, que ocorre em função da credibilidade e certificação de qualidade, está relacionada à habilidade de se minimizarem as discrepâncias entre as expectativas e as percepções de clientes e de seus fornecedores.

Cravens e Oliver (2006) argumentam ainda que funcionários e imagem corporativa são recursos singulares, que geram resultados financeiros positivos e criam uma vantagem competitiva sustentável. Afirmam, também, que a imagem corporativa é vital à organização e os funcionários representam o elo fundamental no seu gerenciamento. Para os autores, quando se reconhece o papel de sinergia que os funcionários podem exercer no posicionamento geral da imagem corporativa, a alta administração da empresa não pode ignorá-los quando pretende atingir os objetivos estratégicos da firma.

A imagem corporativa tem dupla associação no que diz respeito ao funcionário. Do lado da demanda, o funcionário motivado projeta imagem corporativa sólida, pois ele é o “vendedor” da firma. Imagem corporativa sólida representa ampliação da base de clientes e fidelização dos clientes existentes. Neste caso, o fortalecimento da imagem corporativa é função de funcionários qualificados e motivados.

Pelo lado da oferta, a imagem deve atrair profissionais qualificados para o seu quadro interno, que busquem, além da recompensa financeira, a renda psicológica, que é auferida pela mera condição de ser membro de uma organização reconhecida e bem-posicionada no mercado de negócios. O fortalecimento dos laços entre o empregado e a empresa produz um círculo virtuoso de aumento de motivação e produtividade.

          Sendo assim, sob a perspectiva da oferta, a “causalidade” é invertida. Com uma imagem corporativa sólida, a firma consegue atrair trabalhadores mais qualificados, cuja produtividade mais elevada, possibilita à firma praticar preços menores do que de seus concorrentes, com nível de qualidade igual, ou até superior.  Turban e Cable (2003) investigaram se a imagem corporativa influenciava na qualidade e no número de candidatos e obtiveram resultados confirmando que empresas com melhores imagens tendem a atrair mais candidatos e com qualidade superior.

Vieira, Troccoli e Silva (2012) defendem que a imagem sólida constitui o instrumento mais eficaz para neutralizar ações competitivas, sendo fundamental como mecanismo de ampliação da participação no mercado.

Os resultados do estudo de Alves e Raposo (2010) comprovam que a imagem corporativa da universidade influencia a satisfação e a lealdade do aluno. Na concepção desses autores, apenas quando se consegue mensurar e entender como se processa a construção da imagem da universidade é que se pode atuar para modifica-la na direção desejada.

2.3. A IMAGEM CORPORATIVA DE UNIVERSIDADE PRIVADA

Donaldson e McNicholas (2004) asseguram que, ao escolher uma universidade − cuja decisão é incerta e de alto risco −, o aluno observa a evidência da qualidade do serviço, o que confirma a sua importância na imagem da universidade. O desconhecimento da natureza competitiva para atrair os alunos, juntamente com uma postura negligente em relação à imagem corporativa, pode gerar impacto adverso, resultando em desvantagem para universidade.

 Depreende-se dos resultados apurados no estudo de Helgesen e Nesset (2007) que a satisfação do aluno é questão extremamente importante na gestão de uma universidade, o que realça o papel da imagem corporativa, já que ela também influencia a satisfação do cliente. Tal fato sublinha a importância do desenvolvimento e da constante revisão de modelo específico para gerenciamento de imagem corporativa no setor do ensino superior.  A percepção favorável da imagem está positivamente relacionada com a lealdade dos alunos (JOHNSON et al., 2001; MACMILLAN et al., 2005).

Segundo Alwi e Kitchen (2014), a imagem corporativa sólida beneficia a universidade de formas variadas, incluindo melhor classificação, elevação do número de alunos matriculados de excelência, atração de novas e melhores formas de financiamento, recrutamento de empregados mais qualificados e elevação de donativos de alunos. Ademais, para esses autores, a imagem corporativa exerce influência positiva sobre a satisfação e a lealdade do cliente, notadamente em instituições educacionais. Alves e Raposo (2010) observam que, após a graduação, o estudante leal pode continuar a apoiar a sua instituição acadêmica, seja por meio de financiamento seja por intermédio de recomendação e divulgação boca a boca da universidade.

 

3 ASPECTOS DO MÉTODO

A pesquisa é de natureza quantitativa, de corte transversal, pois os dados foram coletados num único momento. O procedimento utilizado na coleta de dados primários foi a pesquisa de survey que é, conforme a definição de Hair et al., 2009), o estudo em que se emprega um questionário estruturado e autoadministrado para coletar informações de uma parcela significativa da população e, apontada ainda por Cidade, Carvalho e Vieira (2010) como a mais apropriada para o estudo em questão, o qual avalia a escala para mensuração dos construtos. A pesquisa utilizada foi confirmatória, que tem como objetivo testar uma teoria e as suas relações “causais” (PINSONNEAULT; KRAEMER, 1993).

A amostra, por conveniência, foi constituída por 424 alunos dos cursos de Administração e Ciências Contábeis de uma universidade privada de capital aberto, com unidade localizada na Barra da Tijuca, zona oeste do Rio de Janeiro.

3.1.INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

O instrumento de coleta de dados utilizado no presente artigo foi baseado no desenvolvido por Angeli (2012), cujo objetivo era mensurar imagem corporativa de instituição de ensino superior privada, o que implica dizer que não contemplava universidades com ações negociadas em Bolsa de Valores.

Sendo assim, incluiu-se, no questionário desta pesquisa, questões referentes ao construto solidez de mercado, as quais são específicas para universidades de capital aberto.

O instrumento de coleta de dados foi o questionário estruturado e autoadministrado, composto de 26 questões fechadas, as quais se referiam a cinco variáveis latentes (confiança na universidade, qualidade de ensino, qualidade das instalações, qualidade no atendimento e solidez no mercado), com escala Likert de cinco opções de resposta, variando de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente); uma questão de atribuição de nota, variando de 0 a 10 e outras três para registro demográfico.

3.2.VARIÁVEIS

Em MEE, há, comumente, dois tipos de variáveis distintas, quais sejam: variáveis latentes e variáveis observadas. As variáveis latentes não são diretamente mensuradas, constituindo os construtos do estudo. As variáveis observadas são passíveis de mensuração e são representadas no questionário por seus itens constituintes. Essas últimas variáveis possibilitam a mensuração das variáveis latentes (Hair et al., 2009).

As variáveis latentes da pesquisa são as seguintes:

1) CFU: confiança na Universidade;

2) QE: qualidade do ensino na Universidade;

3) QI:  qualidade das instalações na Universidade;

4) QA: qualidade no atendimento ao aluno.

5) SM: solidez da Universidade no mercado.

As variáveis observadas relacionadas às variáveis latentes da pesquisa são as seguintes:

1) CFU1:  verifica se a Universidade produz sólida formação profissional em seus alunos;

2) CFU2: mensura se empresas conceituadas preferem contratar profissionais formados nessa Universidade;

3) CFU3: estima se a Universidade procura se ajustar às mudanças que ocorrem no mercado de trabalho;

4) CFU4: mede se a Universidade contribui positivamente para o bem-estar da sociedade;

5) CFU5: mensura se a Universidade mantém uma comunicação eficiente com os alunos;

6) QE1: mede se as disciplinas do curso são fundamentais para a formação profissional dos alunos;

7) QE2: estima se os professores dominam o conteúdo da disciplina que lecionam;

8) QE3: mede se o conteúdo das disciplinas do curso determina uma sólida formação profissional;

9) QE4: confere se o aluno é impedido de expressar suas opiniões aos professores;

10) QE5: verifica se os professores são assíduos nos seus compromissos acadêmicos;

11) QE6: verifica se os professores têm capacidade didática para ensinar;

12) QE7: mensura se as formas de avaliações do aprendizado do Curso são adequadas;

13) QE8: variável que verifica se os professores esclarecem as dúvidas surgidas em sala de aula;

14) QI1: variável que julga se as instalações físicas das salas de aulas são apropriadas;

15) QI2: estima se os equipamentos utilizados no curso estão em boas condições de uso;

16) QI3: variável que verifica se a limpeza da sala de aula é feita adequadamente;

17) QA1: variável que avalia se a Secretaria soluciona as demandas dos alunos;

18) QA2: variável que estima se a coordenação do curso resolve os problemas de ensino do Curso frequentado;

19) QA3: variável que julga se os professores estão acessíveis às solicitações dos alunos fora do horário da aula;

20) QA4: analisa se a qualidade de atendimento da Universidade corresponde às expectativas dos alunos;

21) QA5: mensura se a secretaria da Universidade conhece os serviços que executa;

22) SM1: verifica se as instituições de ensino com ações negociadas em Bolsa de Valores são mais sólidas;

23) SM2: variável que observa se a negociação e ações em Bolsa de Valores refletem a boa gestão financeira da instituição de ensino;

24) SM3: variável que afere se a negociação das ações em Bolsa de Valores garante a transparência dos resultados financeiros;

25) SM4: mede se Universidade com ações negociadas em Bolsa de Valores tem forte presença no mercado.

26) SM5: variável que se propõe a verificar se o desempenho da Universidade na Bolsa de Valores interfere na escolha do aluno.

3.3. HIPÓTESES

          O modelo composto pelo conjunto de hipóteses encontra-se resumido no diagrama de caminhos exibido na Figura 1.

 

Figura 1. Diagrama de Caminhos do Modelo Hipotético

Fonte: Elaboração própria

 

 

4 RESULTADOS DA PESQUISA

          A presente pesquisa validou a escala construída para avaliar a imagem corporativa de universidade de capital aberto, sendo essa a principal contribuição teórica do trabalho, juntamente com os principais insights extraídos de seus resultados, conforme descrição abaixo.

          A confiança na universidade é atribuída, mais fortemente, à eficiente comunicação que ela estabelece com seus alunos, demonstrando a importância em manter os canais de comunicação ativos e atualizados, levando informações fidedignas e tempestivas aos seus usuários. Considerando que o perfil dos respondentes é prioritariamente jovem, eles vivem “conectados” às tecnologias da informação e comunicação. A elevada carga desta variável com o construto sugere a adoção de novos meios de interlocução que consigam ir ao encontro das peculiaridades dos jovens. Paralelamente, o sentimento de que a universidade contribui para o bem-estar da sociedade eleva a confiança na instituição de ensino, mostrando a preocupação dos respondentes com questões sociais.

          Para a qualidade das instalações, o aspecto que atribuiu maior significado também está relacionado ao eficiente funcionamento dos recursos materiais − “os equipamentos utilizados no meu curso estão em boas condições de uso” −, configurando uma tendência do foco de observação do público jovem que constitui a amostra. Sob este enfoque, é notória a valorização dos recursos tecnológicos disponibilizados pela universidade e como estes impactam a construção da imagem da instituição.

          No tocante à qualidade de atendimento, foi conferida à secretaria, por meio dos serviços prestados, a maior responsabilidade pela qualidade no atendimento ao aluno. A pesquisa evidenciou que o aluno não atribui a solução das suas demandas sobre assuntos gerais ao coordenador, mas à efetividade dos colaboradores do setor.

          Nesse contexto, convém destacar a importância de manter os empregados treinados e qualificados a prestar serviço de atendimento de excelência. Essa iniciativa contribuirá, ainda, para mantê-los motivados, o que leva ao fortalecimento da imagem corporativa, uma vez que o empregado é o “vendedor” por excelência da corporação a seus distintos públicos.

          No tocante à qualidade do ensino, percebe-se uma classificação homogênea entre as variáveis que compõem o bloco das mais bem qualificadas, cujas mais representativas estão relacionadas à capacidade didática, ao nível de atualização do professor e ao alinhamento do conteúdo das disciplinas e da composição da estrutura curricular com o exigido pelo mercado. Este resultado revela que a principal busca do aluno é para encontrar uma estrutura de ensino que lhe proporcione inserção no mercado de trabalho. Para tanto, ele precisa contar com um plano de ensino que englobe disciplinas que se aproximem da atuação profissional.

          Além de a pesquisa atestar a influência da comunicação, dos equipamentos, do atendimento da secretaria, do papel do docente e da estrutura curricular na construção da imagem, o construto “Solidez no mercado” evidenciou que há preocupação dos alunos quanto à situação financeira da universidade, provavelmente como consequência do encerramento de atividades de diversas instituições de ensino superior, em passado relativamente recente. De fato, a boa gestão financeira da instituição constitui a variável mais importante desse construto. A importância do mercado de capitais está em seu papel de elevar a transparência da gestão financeira das corporações. O preço à vista das ações, embora nem sempre flutuem por razões puramente econômico-financeiras associadas à empresa, refletem no longo prazo a qualidade da gestão empresarial e financeira do negócio.

Na esfera gerencial, recomenda-se, inicialmente, em decorrência da preocupação dos alunos com o envolvimento da universidade em ações sociais, que a universidade contemple em seu plano de negócios, o seu engajamento em práticas que reflitam responsabilidade social, colocando à disposição de segmentos mais carentes da sociedade a prestação de serviços especializados, gratuitamente. Essa iniciativa poderia reverter em fortalecimento da imagem corporativa.  No tocante à qualidade de atendimento, é recomendável o contínuo treinamento dos empregados, para que estejam sempre qualificados a prestar serviço de atendimento de excelência.  No que diz respeito à qualidade das instalações, é fundamental que a universidade mantenha os equipamentos disponibilizados aos alunos em boas condições de uso, com adequado nível de atualização tecnológica. Ao considerar o que foi sinalizado quanto à qualidade do ensino, sugere-se um programa de estímulos financeiros à qualificação do professor, tais como bolsa de estudos para cursos de pós-graduação e incentivos para participação em congressos.

Por fim, é importante que a empresa introduza em sua comunicação informações sobre a solidez financeira e a transparência de suas negociações, haja vista que ambas variáveis foram destacadas pelos respondentes, como fatores que elevam a credibilidade e a segurança na entrega dos serviços prestados, tornando mais consistente a sua imagem corporativa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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